Goederen gaan via vele tussenpersonen van producent naar consument. Een retailer is het bedrijf dat die goederen rechtstreeks aan de eindconsument verkoopt. Retailers hebben fysieke winkels, webshops of beide. Ze stellen assortimenten samen, bieden gemak, geven advies of service en verlenen vaak krediet of accepteren retouren.

Retailformules variëren van warenhuizen en speciaalzaken tot discountketens, buurtwinkels en pure-play webshops. De marges zijn doorgaans klein; succes hangt af van volume, locatie of bezoekersaantallen, voorraadbeheer en het vermogen om een ​​aantrekkelijke winkelervaring te creëren. Producten onder eigen label en exclusieve merken zijn instrumenten die veel retailers gebruiken om zich te onderscheiden en de winstgevendheid te verbeteren.

De opkomst van digitale kanalen heeft traditionele retailers gedwongen om online en offline ervaringen te integreren. Pure online retailers staan ​​voor hun eigen uitdagingen op het gebied van klantacquisitiekosten en orderafhandeling. Ongeacht het format blijft de retailer de laatste schakel in de distributieketen en het belangrijkste aanspreekpunt voor de meeste consumenten in contact met de producten die ze kopen.