人口統計特徵描述的是顧客是誰；心理統計特徵描述的是他們的思考方式和生活方式。心理細分是根據生活方式、價值觀、態度、興趣和人格特質來劃分市場。年齡和收入相同的兩個人對相同產品的反應可能截然不同，因為一個人重視冒險，而另一個人則重視安全。

研究方法包括態度和價值觀調查、媒體消費分析以及動機的質性探索。由此劃分出的群體通常會獲得能夠體現其傾向性的生動名稱，例如「成就者」、「體驗者」或「傳統主義者」。之後，可以根據每個群體的世界觀來客製化訊息傳遞和產品設計。

心理特徵洞察比單純的受眾特徵劃分更難取得和應用，但它卻能帶來更具共鳴的品牌定位。了解消費者深層動機的品牌能夠建立純粹功能性主張無法企及的情感連結。當產品在有形屬性上趨於相似，差異化必須體現在意義和認同時，這種方法尤其有效。