Demografi beskriver, hvem kunderne er; psykografi beskriver, hvordan de tænker og lever. Psykografisk segmentering opdeler et marked efter livsstil, værdier, holdninger, interesser og personlighedstræk. To personer i samme alder og med samme indkomst kan reagere meget forskelligt på et produkt, fordi den ene værdsætter eventyr, og den anden værdsætter sikkerhed.

Forskningsmetoder omfatter undersøgelser af holdninger og værdier, analyse af medieforbrug og kvalitativ udforskning af motivationer. De resulterende segmenter får ofte stemningsfulde navne, der indfanger deres orientering – for eksempel "præsterende", "oplevelsespersoner" eller "traditionalister". Budskaber og produktdesign kan derefter skræddersys til hvert segments verdensbillede.

Psykografisk indsigt er sværere at opnå og anvende end simple demografiske klip, men det kan skabe mere resonant positionering. Brands, der forstår deres kunders dybere motivationer, kan skabe følelsesmæssige forbindelser, som rene funktionelle påstande ikke kan. Tilgangen er især nyttig, når produkter ligner hinanden på håndgribelige egenskaber, og differentiering skal komme fra mening og identitet.