تُحدد البيانات الديموغرافية هوية العملاء، بينما تُحدد البيانات النفسية طريقة تفكيرهم وأسلوب حياتهم. يُقسّم التجزئة النفسية السوق وفقًا لنمط الحياة والقيم والاتجاهات والاهتمامات وسمات الشخصية. قد يستجيب شخصان من نفس العمر والدخل بشكل مختلف تمامًا لمنتج ما، لأن أحدهما يُقدّر المغامرة والآخر يُقدّر الأمان.

تشمل أساليب البحث استطلاعات الرأي حول المواقف والقيم، وتحليل استهلاك وسائل الإعلام، واستكشاف الدوافع بطريقة نوعية. وغالبًا ما تُطلق على الشرائح الناتجة أسماءٌ موحية تعكس توجهاتها، مثل "المنجزين" أو "المجربين" أو "المحافظين". ومن ثم، يمكن تصميم الرسائل والمنتجات بما يتناسب مع رؤية كل شريحة للعالم.

يُعدّ فهم السمات النفسية للعملاء أكثر صعوبةً في الحصول عليه وتطبيقه من مجرد تحليل البيانات الديموغرافية، ولكنه مع ذلك يُمكن أن يُسهم في بناء مكانةٍ أكثر تأثيرًا في السوق. فالعلامات التجارية التي تُدرك الدوافع العميقة لعملائها قادرة على خلق روابط عاطفية لا يُمكن تحقيقها بمجرد الادعاءات الوظيفية. ويُصبح هذا النهج مفيدًا بشكلٍ خاص عندما تتشابه المنتجات في سماتها المادية، ويتعين على التمييز بينها أن ينبع من المعنى والهوية.