人口统计特征描述的是顾客是谁；心理统计特征描述的是他们的思维方式和生活方式。心理细分根据生活方式、价值观、态度、兴趣和人格特征来划分市场。年龄和收入相同的两个人对同一产品的反应可能截然不同，因为一个人重视冒险，而另一个人则重视安全。

研究方法包括态度和价值观调查、媒体消费分析以及动机的定性探索。由此划分出的群体通常会获得能够体现其倾向性的生动名称，例如“成就者”、“体验者”或“传统主义者”。之后，可以根据每个群体的世界观来定制信息传递和产品设计。

心理特征洞察比简单的受众特征划分更难获取和应用，但它却能带来更具共鸣的品牌定位。了解消费者深层动机的品牌能够建立起纯粹功能性主张无法企及的情感联系。当产品在有形属性上趋于相似，差异化必须体现在意义和身份认同上时，这种方法尤为有效。