Demografi beskriver vilka kunderna är; psykografi beskriver hur de tänker och lever. Psykografisk segmentering delar upp en marknad efter livsstil, värderingar, attityder, intressen och personlighetsdrag. Två personer i samma ålder och inkomst kan reagera väldigt olika på en produkt eftersom den ena värdesätter äventyr och den andra värdesätter trygghet.

Forskningsmetoder inkluderar undersökningar av attityder och värderingar, analys av mediekonsumtion och kvalitativ utforskning av motivationer. De resulterande segmenten får ofta suggestiva namn som fångar deras inriktning – till exempel ”presterare”, ”upplevelsedeltagare” eller ”traditionalister”. Budskap och produktdesign kan sedan skräddarsys till varje segments världsbild.

Psykografisk insikt är svårare att få och tillämpa än enkla demografiska snitt, men den kan skapa mer resonant positionering. Varumärken som förstår sina kunders djupare motiv kan skapa känslomässiga kopplingar som rena funktionella påståenden inte kan. Metoden är särskilt användbar när produkter liknar varandra i konkreta attribut och differentiering måste komma från mening och identitet.