Demografické údaje popisují, kdo jsou zákazníci; psychografické údaje popisují, jak myslí a žijí. Psychografická segmentace rozděluje trh podle životního stylu, hodnot, postojů, zájmů a osobnostních rysů. Dva lidé stejného věku a příjmu mohou na produkt reagovat velmi odlišně, protože jeden si cení dobrodružství a druhý bezpečí.

Výzkumné metody zahrnují průzkumy postojů a hodnot, analýzu konzumace médií a kvalitativní zkoumání motivací. Výsledné segmenty často dostávají evokativní názvy, které vystihují jejich orientaci – například „úspěšní“, „zážitkoví“ nebo „tradicionalisté“. Sdělení a design produktů pak lze přizpůsobit světonázoru každého segmentu.

Psychografické poznatky je obtížnější získat a aplikovat než jednoduché demografické řezy, ale mohou vést k rezonančnějšímu positioningu. Značky, které chápou hlubší motivaci svých zákazníků, dokáží vytvořit emocionální spojení, která čistě funkční tvrzení nedokážou. Tento přístup je obzvláště užitečný, když jsou si produkty podobné v hmatatelných vlastnostech a odlišení musí vycházet z významu a identity.