Datele demografice descriu cine sunt clienții; datele psihografice descriu modul în care gândesc și trăiesc. Segmentarea psihografică împarte o piață în funcție de stilul de viață, valori, atitudini, interese și trăsături de personalitate. Două persoane de aceeași vârstă și cu același venit pot reacționa foarte diferit la un produs, deoarece una valorizează aventura, iar cealaltă valorizează siguranța.

Metodele de cercetare includ sondaje privind atitudinile și valorile, analiza consumului media și explorarea calitativă a motivațiilor. Segmentele rezultate primesc adesea denumiri evocatoare care surprind orientarea lor - de exemplu, „cei care realizează”, „cei care experimentează” sau „tradiționaliști”. Mesajele și designul produsului pot fi apoi adaptate la viziunea asupra lumii a fiecărui segment.

Perspectiva psihografică este mai greu de obținut și de aplicat decât simplele analize demografice, însă poate produce o poziționare mai rezonantă. Brandurile care înțeleg motivațiile mai profunde ale clienților lor pot crea conexiuni emoționale pe care afirmațiile funcționale pure nu le pot face. Abordarea este utilă în special atunci când produsele sunt similare în ceea ce privește atributele tangibile, iar diferențierea trebuie să vină din semnificație și identitate.