Demografi menggambarkan siapa pelanggan; psikografi menggambarkan bagaimana mereka berpikir dan hidup. Segmentasi psikografis membagi pasar berdasarkan gaya hidup, nilai-nilai, sikap, minat, dan ciri kepribadian. Dua orang dengan usia dan pendapatan yang sama mungkin merespons suatu produk dengan sangat berbeda karena yang satu menghargai petualangan dan yang lain menghargai keamanan.

Metode penelitian mencakup survei sikap dan nilai, analisis konsumsi media, dan eksplorasi kualitatif motivasi. Segmen yang dihasilkan sering kali diberi nama yang membangkitkan minat dan mencerminkan orientasi mereka—misalnya, "pencapai," "pengalaman," atau "tradisionalis." Pesan dan desain produk kemudian dapat disesuaikan dengan pandangan dunia setiap segmen.

Wawasan psikografis lebih sulit diperoleh dan diterapkan daripada sekadar analisis demografis, namun dapat menghasilkan positioning yang lebih beresonansi. Merek yang memahami motivasi mendalam pelanggan mereka dapat menciptakan koneksi emosional yang tidak dapat dicapai hanya dengan klaim fungsional semata. Pendekatan ini sangat berguna ketika produk serupa dalam atribut fisik dan diferensiasi harus berasal dari makna dan identitas.