Demografische Daten beschreiben, wer Kunden sind; psychografische Daten beschreiben, wie sie denken und leben. Die psychografische Segmentierung unterteilt einen Markt nach Lebensstil, Werten, Einstellungen, Interessen und Persönlichkeitsmerkmalen. Zwei Personen gleichen Alters und Einkommens können sehr unterschiedlich auf ein Produkt reagieren, weil die eine Abenteuer und die andere Sicherheit schätzt.

Zu den Forschungsmethoden gehören Umfragen zu Einstellungen und Werten, Analysen des Medienkonsums und qualitative Untersuchungen der Motivationen. Die so ermittelten Segmente erhalten oft aussagekräftige Namen, die ihre Orientierung widerspiegeln – beispielsweise „Leistungsorientierte“, „Erlebnisorientierte“ oder „Traditionalisten“. Botschaften und Produktdesign können dann auf die Weltanschauung jedes Segments zugeschnitten werden.

Psychografische Erkenntnisse sind schwieriger zu gewinnen und anzuwenden als einfache demografische Analysen, können aber zu einer wirkungsvolleren Positionierung führen. Marken, die die tieferen Motivationen ihrer Kunden verstehen, können emotionale Bindungen schaffen, die rein funktionale Aussagen nicht erreichen. Dieser Ansatz ist besonders hilfreich, wenn Produkte hinsichtlich ihrer greifbaren Eigenschaften ähnlich sind und sich die Differenzierung durch Bedeutung und Identität ergeben muss.