Demografik veriler müşterilerin kim olduğunu; psikografik veriler ise nasıl düşündüklerini ve yaşadıklarını tanımlar. Psikografik segmentasyon, bir pazarı yaşam tarzı, değerler, tutumlar, ilgi alanları ve kişilik özelliklerine göre böler. Aynı yaş ve gelire sahip iki kişi, birinin maceraya, diğerinin ise güvenliğe değer vermesi nedeniyle bir ürüne çok farklı tepki verebilir.

Araştırma yöntemleri arasında tutum ve değerlere ilişkin anketler, medya tüketiminin analizi ve motivasyonların niteliksel olarak incelenmesi yer almaktadır. Ortaya çıkan segmentlere genellikle yönelimlerini yansıtan çağrışımcı isimler verilir; örneğin, "başarı odaklılar", "deneyimciler" veya "gelenekçiler". Ardından, mesajlaşma ve ürün tasarımı her segmentin dünya görüşüne göre uyarlanabilir.

Psikografik içgörü, basit demografik kesimlere göre elde edilmesi ve uygulanması daha zordur, ancak daha etkili konumlandırma sağlayabilir. Müşterilerinin daha derin motivasyonlarını anlayan markalar, salt işlevsel iddiaların sağlayamayacağı duygusal bağlar kurabilirler. Bu yaklaşım, ürünlerin somut özellikler açısından benzer olduğu ve farklılaşmanın anlam ve kimlikten kaynaklanması gerektiği durumlarda özellikle faydalıdır.