Os dados demográficos descrevem quem são os clientes; os dados psicográficos descrevem como pensam e vivem. A segmentação psicográfica divide um mercado de acordo com o estilo de vida, valores, atitudes, interesses e traços de personalidade. Duas pessoas da mesma idade e rendimentos podem reagir de forma muito diferente a um produto porque uma valoriza a aventura e a outra valoriza a segurança.

Os métodos de investigação incluem inquéritos de atitudes e valores, análise do consumo dos media e exploração qualitativa das motivações. Os segmentos resultantes recebem frequentemente nomes sugestivos que captam a sua orientação — por exemplo, “realizadores”, “experienciadores” ou “tradicionalistas”. As mensagens e o design do produto podem depois ser adaptados à visão do mundo de cada segmento.

A compreensão psicográfica é mais difícil de obter e aplicar do que simples análises demográficas, mas pode gerar um posicionamento mais impactante. As marcas que compreendem as motivações mais profundas dos seus clientes conseguem criar ligações emocionais que as meras alegações funcionais não conseguem. Esta abordagem é especialmente útil quando os produtos são semelhantes em atributos tangíveis e a diferenciação precisa de vir do significado e da identidade.