A demográfiai adatok leírják, hogy kik a vásárlók; a pszichográfiai adatok pedig azt, hogyan gondolkodnak és élnek. A pszichográfiai szegmentáció a piacot életmód, értékek, attitűdök, érdeklődési körök és személyiségjegyek szerint osztja fel. Két azonos korú és jövedelmű ember nagyon eltérően reagálhat egy termékre, mert az egyik a kalandot, a másik pedig a biztonságot értékeli.

A kutatási módszerek közé tartoznak az attitűdök és értékek felmérése, a médiafogyasztás elemzése, valamint a motivációk kvalitatív feltárása. Az így kapott szegmensek gyakran olyan evokatív neveket kapnak, amelyek megragadják orientációjukat – például „teljesítők”, „tapasztalók” vagy „tradicionalisták”. Az üzenetek és a terméktervezés ezután az egyes szegmensek világnézetéhez igazítható.

A pszichográfiai betekintés nehezebben szerezhető meg és alkalmazható, mint az egyszerű demográfiai elemzések, mégis rezonánsabb pozicionálást eredményezhet. Azok a márkák, amelyek megértik vásárlóik mélyebb motivációit, olyan érzelmi kapcsolatokat tudnak teremteni, amelyeket a pusztán funkcionális állítások nem képesek. A megközelítés különösen akkor hasznos, ha a termékek kézzelfogható tulajdonságokban hasonlóak, és a megkülönböztetésnek a jelentésből és az identitásból kell fakadnia.