Τα δημογραφικά στοιχεία περιγράφουν ποιοι είναι οι πελάτες. Τα ψυχογραφικά στοιχεία περιγράφουν τον τρόπο που σκέφτονται και ζουν. Η ψυχογραφική τμηματοποίηση διαιρεί μια αγορά ανάλογα με τον τρόπο ζωής, τις αξίες, τις στάσεις, τα ενδιαφέροντα και τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας. Δύο άτομα της ίδιας ηλικίας και εισοδήματος μπορεί να αντιδράσουν πολύ διαφορετικά σε ένα προϊόν, επειδή το ένα εκτιμά την περιπέτεια και το άλλο την ασφάλεια.

Οι ερευνητικές μέθοδοι περιλαμβάνουν έρευνες για στάσεις και αξίες, ανάλυση της κατανάλωσης των μέσων ενημέρωσης και ποιοτική διερεύνηση των κινήτρων. Τα τμήματα που προκύπτουν συχνά λαμβάνουν υποβλητικά ονόματα που αποτυπώνουν τον προσανατολισμό τους - για παράδειγμα, «επιτυχημένοι», «έμπειροι» ή «παραδοσιακοί». Τα μηνύματα και ο σχεδιασμός προϊόντων μπορούν στη συνέχεια να προσαρμοστούν στην κοσμοθεωρία κάθε τμήματος.

Η ψυχογραφική γνώση είναι πιο δύσκολο να αποκτηθεί και να εφαρμοστεί από τις απλές δημογραφικές περικοπές, ωστόσο μπορεί να παράγει πιο συντονισμένη τοποθέτηση. Οι μάρκες που κατανοούν τα βαθύτερα κίνητρα των πελατών τους μπορούν να δημιουργήσουν συναισθηματικές συνδέσεις που οι καθαρά λειτουργικοί ισχυρισμοί δεν μπορούν. Η προσέγγιση είναι ιδιαίτερα χρήσιμη όταν τα προϊόντα είναι παρόμοια σε απτά χαρακτηριστικά και η διαφοροποίηση πρέπει να προέρχεται από το νόημα και την ταυτότητα.