Thông tin nhân khẩu học mô tả khách hàng là ai; thông tin tâm lý học mô tả cách họ suy nghĩ và sống. Phân khúc thị trường theo tâm lý học chia thị trường dựa trên lối sống, giá trị, thái độ, sở thích và đặc điểm tính cách. Hai người cùng độ tuổi và thu nhập có thể phản ứng rất khác nhau với một sản phẩm vì người này coi trọng sự phiêu lưu còn người kia coi trọng sự an toàn.

Các phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát thái độ và giá trị, phân tích hành vi tiêu thụ truyền thông và khám phá định tính về động cơ. Các phân khúc kết quả thường được đặt những tên gọi gợi cảm xúc, thể hiện định hướng của họ—ví dụ, “người thành đạt”, “người trải nghiệm” hoặc “người truyền thống”. Từ đó, thông điệp và thiết kế sản phẩm có thể được điều chỉnh phù hợp với thế giới quan của từng phân khúc.

Hiểu biết về tâm lý học khó thu thập và áp dụng hơn so với việc phân tích nhân khẩu học đơn thuần, nhưng lại có thể tạo ra định vị thương hiệu hiệu quả hơn. Các thương hiệu hiểu được động cơ sâu xa của khách hàng có thể tạo ra những kết nối cảm xúc mà những tuyên bố về chức năng đơn thuần không thể làm được. Phương pháp này đặc biệt hữu ích khi các sản phẩm tương tự nhau về các thuộc tính hữu hình và sự khác biệt phải đến từ ý nghĩa và bản sắc.