Dane demograficzne opisują, kim są klienci; dane psychograficzne opisują ich sposób myślenia i życia. Segmentacja psychograficzna dzieli rynek według stylu życia, wartości, postaw, zainteresowań i cech osobowości. Dwie osoby w tym samym wieku i o tym samym dochodzie mogą reagować zupełnie inaczej na ten sam produkt, ponieważ jedna ceni przygodę, a druga bezpieczeństwo.

Metody badawcze obejmują badania postaw i wartości, analizę konsumpcji mediów oraz jakościową eksplorację motywacji. Powstałe segmenty często otrzymują sugestywne nazwy, odzwierciedlające ich orientację – na przykład „osoby osiągające sukcesy”, „osoby doświadczone” lub „tradycjonaliści”. Przekaz i projekt produktu można następnie dostosować do światopoglądu każdego segmentu.

Wgląd psychograficzny jest trudniejszy do uzyskania i zastosowania niż proste analizy demograficzne, ale może on prowadzić do silniejszego pozycjonowania. Marki, które rozumieją głębsze motywacje swoich klientów, potrafią budować więzi emocjonalne, których nie potrafią osiągnąć jedynie twierdzenia funkcjonalne. To podejście jest szczególnie przydatne, gdy produkty są podobne pod względem namacalnych cech, a różnicowanie musi wynikać ze znaczenia i tożsamości.