La demografía describe quiénes son los clientes; la psicografía describe cómo piensan y viven. La segmentación psicográfica divide un mercado según el estilo de vida, los valores, las actitudes, los intereses y los rasgos de personalidad. Dos personas de la misma edad e ingresos pueden reaccionar de forma muy diferente ante un producto porque una valora la aventura y la otra la seguridad.

Los métodos de investigación incluyen encuestas sobre actitudes y valores, análisis del consumo de medios y exploración cualitativa de las motivaciones. Los segmentos resultantes suelen recibir nombres evocadores que reflejan su orientación, como por ejemplo, «triunfadores», «experimentadores» o «tradicionalistas». De esta forma, los mensajes y el diseño de productos pueden adaptarse a la visión del mundo de cada segmento.

La comprensión psicográfica es más difícil de obtener y aplicar que los simples análisis demográficos, pero puede generar un posicionamiento más efectivo. Las marcas que entienden las motivaciones más profundas de sus clientes pueden crear conexiones emocionales que las meras afirmaciones funcionales no logran. Este enfoque es especialmente útil cuando los productos son similares en atributos tangibles y la diferenciación debe basarse en el significado y la identidad.