Demografie beschrijft wie de klanten zijn; psychografie beschrijft hoe ze denken en leven. Psychografische segmentatie verdeelt een markt op basis van levensstijl, waarden, attitudes, interesses en persoonlijkheidskenmerken. Twee mensen van dezelfde leeftijd en hetzelfde inkomen kunnen heel verschillend reageren op een product, omdat de een avontuurlijker persoon is en de ander zekerheid zoekt.

Onderzoeksmethoden omvatten enquêtes naar attitudes en waarden, analyse van mediaconsumptie en kwalitatief onderzoek naar motivaties. De resulterende segmenten krijgen vaak aansprekende namen die hun oriëntatie weergeven, bijvoorbeeld 'presteerders', 'ervaringszoekers' of 'traditionalisten'. De boodschap en het productontwerp kunnen vervolgens worden afgestemd op het wereldbeeld van elk segment.

Psychografische inzichten zijn lastiger te verkrijgen en toe te passen dan eenvoudige demografische analyses, maar ze kunnen wel leiden tot een effectievere positionering. Merken die de diepere drijfveren van hun klanten begrijpen, kunnen emotionele banden creëren die met louter functionele claims niet mogelijk zijn. Deze aanpak is vooral nuttig wanneer producten qua tastbare eigenschappen vergelijkbaar zijn en differentiatie moet voortkomen uit betekenis en identiteit.