Les données démographiques décrivent qui sont les clients ; les données psychographiques décrivent leurs modes de vie et leurs préférences. La segmentation psychographique divise un marché selon le style de vie, les valeurs, les attitudes, les intérêts et les traits de personnalité. Deux personnes du même âge et du même revenu peuvent réagir très différemment à un produit, car l’une privilégie l’aventure et l’autre la sécurité.

Les méthodes de recherche comprennent des enquêtes sur les attitudes et les valeurs, l'analyse de la consommation médiatique et une exploration qualitative des motivations. Les segments ainsi constitués reçoivent souvent des noms évocateurs qui reflètent leur orientation, par exemple « les performants », « les expérimentateurs » ou « les traditionalistes ». La communication et la conception des produits peuvent ensuite être adaptées à la vision du monde de chaque segment.

L'analyse psychographique est plus complexe à obtenir et à appliquer que de simples données démographiques, mais elle permet un positionnement plus pertinent. Les marques qui comprennent les motivations profondes de leurs clients peuvent créer des liens émotionnels que de simples arguments fonctionnels ne peuvent pas établir. Cette approche est particulièrement utile lorsque les produits sont similaires sur le plan des attributs tangibles et que la différenciation doit reposer sur le sens et l'identité.