Демографические данные описывают, кто такие клиенты; психографические данные описывают, как они думают и живут. Психографическая сегментация делит рынок в соответствии с образом жизни, ценностями, взглядами, интересами и личностными чертами. Два человека одного возраста и дохода могут по-разному реагировать на продукт, потому что один ценит приключения, а другой — безопасность.

Методы исследования включают опросы об отношении и ценностях, анализ потребления медиаконтента и качественное изучение мотивации. Полученные сегменты часто получают выразительные названия, отражающие их направленность — например, «достигатели», «опытные люди» или «традиционалисты». Затем коммуникация и дизайн продукта могут быть адаптированы к мировоззрению каждого сегмента.

Психографические данные получить и применить сложнее, чем простые демографические характеристики, однако они могут привести к более эффективному позиционированию. Бренды, понимающие глубинные мотивы своих клиентов, могут создавать эмоциональные связи, недоступные для чисто функциональных заявлений. Этот подход особенно полезен, когда продукты схожи по материальным характеристикам, а дифференциация должна основываться на смысле и идентичности.