基於客戶和市場數據的證據，產品、定價和促銷決策會更明智。市場調查是收集、分析和解讀這些證據的系統過程。它既包括利用現有資料的二手研究，也包括透過問卷調查、訪談、焦點小組或觀察等方式收集新資料的一手研究。

研究可以是探索性的、描述性的或因果性的。它有助於解答有關市場規模、客戶需求、競爭定位以及新產品可能帶來的反響等問題。良好的研究設計應使研究方法與研究問題相匹配，並避免抽樣和解釋中的偏差。

投資市場研究的企業可以降低推出無人問津產品或錯過消費者偏好變化的風險。研究結果的價值取決於決策者是否願意採取行動。如果將研究視為持續投入而非一次性項目，它就能成為持久的競爭優勢。