A termékekkel, az árazással és a promócióval kapcsolatos döntések jobbak, ha az ügyfelekkel és a piacokkal kapcsolatos bizonyítékokon alapulnak. A piackutatás ezen bizonyítékok gyűjtésének, elemzésének és értelmezésének szisztematikus folyamata. Magában foglalja mind a másodlagos kutatást, amely meglévő adatokat használ, mind az elsődleges kutatást, amely új adatokat gyűjt felmérések, interjúk, fókuszcsoportok vagy megfigyelés révén.

A kutatás lehet feltáró, leíró vagy oksági jellegű. Segít megválaszolni a piac méretével, az ügyfelek igényeivel, a versenypozícióval és az új ajánlatokra adott valószínűsíthető válaszokkal kapcsolatos kérdéseket. A jó kutatási terv összehangolja a módszert a kérdéssel, és megvédi a mintavétel és az értelmezés torzításától.

Azok a szervezetek, amelyek piackutatásba fektetnek be, csökkentik annak kockázatát, hogy olyan termékeket dobjanak piacra, amelyeket senki sem akar, vagy hogy lemaradjanak a vásárlói preferenciák változásairól. Az eredmények csak annyira hasznosak, amennyire a döntéshozók hajlandóak cselekedni azok alapján. Amikor a kutatást folyamatos bemenetként, és nem egyszeri projektként kezelik, akkor tartós versenyelőnnyé válik.