Các quyết định về sản phẩm, giá cả và khuyến mãi sẽ tốt hơn khi dựa trên bằng chứng về khách hàng và thị trường. Nghiên cứu thị trường là quá trình có hệ thống thu thập, phân tích và diễn giải những bằng chứng đó. Nó bao gồm cả nghiên cứu thứ cấp sử dụng dữ liệu hiện có và nghiên cứu sơ cấp thu thập dữ liệu mới thông qua khảo sát, phỏng vấn, nhóm thảo luận hoặc quan sát.

Nghiên cứu có thể mang tính thăm dò, mô tả hoặc nhân quả. Nó giúp trả lời các câu hỏi về quy mô thị trường, nhu cầu khách hàng, vị thế cạnh tranh và phản ứng có thể xảy ra đối với các sản phẩm/dịch vụ mới. Thiết kế nghiên cứu tốt phải phù hợp phương pháp với câu hỏi và tránh được sự thiên vị trong việc lấy mẫu và diễn giải.

Các tổ chức đầu tư vào nghiên cứu thị trường sẽ giảm thiểu rủi ro tung ra sản phẩm không ai muốn mua hoặc bỏ lỡ những thay đổi trong sở thích của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ hữu ích khi những người ra quyết định sẵn sàng hành động dựa trên chúng. Khi nghiên cứu được coi là một yếu tố đầu vào liên tục chứ không phải là một dự án một lần, nó sẽ trở thành một lợi thế cạnh tranh bền vững.