Οι αποφάσεις σχετικά με προϊόντα, τιμολόγηση και προώθηση είναι καλύτερες όταν βασίζονται σε στοιχεία σχετικά με τους πελάτες και τις αγορές. Η έρευνα αγοράς είναι η συστηματική διαδικασία συλλογής, ανάλυσης και ερμηνείας αυτών των στοιχείων. Περιλαμβάνει τόσο δευτερογενή έρευνα που χρησιμοποιεί υπάρχοντα δεδομένα όσο και πρωτογενή έρευνα που συλλέγει νέα δεδομένα μέσω ερευνών, συνεντεύξεων, ομάδων εστίασης ή παρατήρησης.

Η έρευνα μπορεί να είναι διερευνητική, περιγραφική ή αιτιώδης. Βοηθά στην απάντηση ερωτημάτων σχετικά με το μέγεθος της αγοράς, τις ανάγκες των πελατών, την ανταγωνιστική θέση και την πιθανή ανταπόκριση σε νέες προσφορές. Ο καλός σχεδιασμός της έρευνας ταιριάζει τη μέθοδο με το ερώτημα και προστατεύει από μεροληψία στη δειγματοληψία και την ερμηνεία.

Οι οργανισμοί που επενδύουν στην έρευνα αγοράς μειώνουν τον κίνδυνο να λανσάρουν προϊόντα που κανείς δεν θέλει ή να μην παρατηρήσουν αλλαγές στις προτιμήσεις των πελατών. Τα ευρήματα είναι τόσο χρήσιμα όσο και η προθυμία των υπευθύνων λήψης αποφάσεων να ενεργήσουν βάσει αυτών. Όταν η έρευνα αντιμετωπίζεται ως συνεχής εισροή και όχι ως ένα εφάπαξ έργο, γίνεται ένα διαρκές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.