Entscheidungen über Produkte, Preise und Werbung lassen sich besser treffen, wenn sie auf Erkenntnissen über Kunden und Märkte basieren. Marktforschung ist der systematische Prozess des Sammelns, Analysierens und Interpretierens dieser Erkenntnisse. Sie umfasst sowohl Sekundärforschung, die auf bereits vorhandenen Daten basiert, als auch Primärforschung, die neue Daten durch Umfragen, Interviews, Fokusgruppen oder Beobachtungen erhebt.

Forschung kann explorativ, deskriptiv oder kausal sein. Sie hilft, Fragen zur Marktgröße, zu Kundenbedürfnissen, zur Wettbewerbspositionierung und zur wahrscheinlichen Reaktion auf neue Angebote zu beantworten. Ein gutes Forschungsdesign stimmt die Methode auf die Fragestellung ab und schützt vor Verzerrungen bei der Stichprobenziehung und Interpretation.

Unternehmen, die in Marktforschung investieren, verringern das Risiko, Produkte auf den Markt zu bringen, die niemand will, oder Veränderungen der Kundenpräferenzen zu verpassen. Die Ergebnisse sind jedoch nur so nützlich wie die Bereitschaft der Entscheidungsträger, darauf zu reagieren. Wird Forschung als kontinuierlicher Input und nicht als einmaliges Projekt betrachtet, entwickelt sie sich zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.