Beslissingen over producten, prijzen en promotie zijn beter wanneer ze gebaseerd zijn op gegevens over klanten en markten. Marktonderzoek is het systematische proces van het verzamelen, analyseren en interpreteren van die gegevens. Het omvat zowel secundair onderzoek, dat gebruikmaakt van bestaande data, als primair onderzoek, dat nieuwe data verzamelt via enquêtes, interviews, focusgroepen of observatie.

Onderzoek kan verkennend, beschrijvend of causaal zijn. Het helpt bij het beantwoorden van vragen over marktomvang, klantbehoeften, concurrentiepositie en de verwachte reactie op nieuwe producten en diensten. Een goed onderzoeksontwerp stemt de methode af op de onderzoeksvraag en beschermt tegen vertekening in de steekproef en interpretatie.

Organisaties die investeren in marktonderzoek verkleinen het risico dat ze producten lanceren waar niemand behoefte aan heeft of dat ze veranderingen in klantvoorkeuren missen. De bevindingen zijn slechts zo nuttig als de besluitvormers bereid zijn ernaar te handelen. Wanneer onderzoek wordt beschouwd als een continue input in plaats van een eenmalig project, wordt het een duurzaam concurrentievoordeel.