Decyzje dotyczące produktów, cen i promocji są skuteczniejsze, gdy opierają się na dowodach dotyczących klientów i rynków. Badania rynku to systematyczny proces gromadzenia, analizowania i interpretowania tych dowodów. Obejmuje on zarówno badania wtórne, wykorzystujące istniejące dane, jak i badania pierwotne, które gromadzą nowe dane za pomocą ankiet, wywiadów, grup fokusowych lub obserwacji.

Badania mogą mieć charakter eksploracyjny, opisowy lub przyczynowy. Pomagają one odpowiedzieć na pytania dotyczące wielkości rynku, potrzeb klientów, pozycji konkurencyjnej i prawdopodobnej reakcji na nowe oferty. Dobry projekt badawczy dopasowuje metodę do pytania i chroni przed stronniczością w próbie i interpretacji.

Organizacje inwestujące w badania rynku zmniejszają ryzyko wprowadzenia na rynek produktów, których nikt nie chce, lub przeoczenia zmian w preferencjach klientów. Wyniki badań są przydatne tylko wtedy, gdy decydenci są gotowi na ich wdrożenie. Kiedy badania traktowane są jako ciągły wkład, a nie jednorazowy projekt, stają się trwałym atutem konkurencyjnym.