Deciziile privind produsele, prețurile și promoțiile sunt mai bune atunci când se bazează pe dovezi despre clienți și piețe. Cercetarea pieței este procesul sistematic de colectare, analiză și interpretare a acestor dovezi. Aceasta include atât cercetarea secundară care utilizează date existente, cât și cercetarea primară care colectează date noi prin sondaje, interviuri, grupuri de focus sau observare.

Cercetarea poate fi exploratorie, descriptivă sau cauzală. Ajută la găsirea de răspunsuri la întrebări despre dimensiunea pieței, nevoile clienților, poziționarea competitivă și răspunsul probabil la noile oferte. Un design bun al cercetării potrivește metoda cu întrebarea și protejează împotriva erorilor în eșantionare și interpretare.

Organizațiile care investesc în studii de piață reduc riscul de a lansa produse pe care nimeni nu le dorește sau de a rata schimbări în preferințele clienților. Rezultatele sunt utile doar în măsura în care factorii de decizie sunt dispuși să acționeze în consecință. Atunci când cercetarea este tratată ca o contribuție continuă, mai degrabă decât ca un proiect unic, aceasta devine un atu competitiv durabil.