As decisões sobre produtos, preços e promoções são mais acertadas quando baseadas em evidências sobre clientes e mercados. A pesquisa de mercado é o processo sistemático de recolha, análise e interpretação dessas evidências. Inclui tanto a investigação secundária, que utiliza dados existentes, como a investigação primária, que recolhe novos dados através de inquéritos, entrevistas, grupos de foco ou observação.

A investigação pode ser exploratória, descritiva ou causal. Ajuda a responder a questões sobre o tamanho do mercado, as necessidades dos clientes, o posicionamento competitivo e a resposta provável a novas ofertas. Um bom planeamento da investigação adequa o método à questão e evita enviesamentos na amostragem e na interpretação.

As organizações que investem em estudos de mercado reduzem o risco de lançar produtos indesejados ou de não se aperceberem de alterações nas preferências dos clientes. Os resultados só são úteis se os decisores estiverem dispostos a agir com base neles. Quando a investigação é tratada como um investimento contínuo, e não como um projeto pontual, torna-se um ativo competitivo duradouro.