Les décisions relatives aux produits, aux prix et à la promotion sont plus judicieuses lorsqu'elles s'appuient sur des données probantes concernant les clients et les marchés. L'étude de marché est le processus systématique de collecte, d'analyse et d'interprétation de ces données. Elle comprend à la fois la recherche secondaire, qui utilise des données existantes, et la recherche primaire, qui recueille de nouvelles données par le biais d'enquêtes, d'entretiens, de groupes de discussion ou d'observations.

La recherche peut être exploratoire, descriptive ou causale. Elle permet de répondre à des questions sur la taille du marché, les besoins des clients, le positionnement concurrentiel et la réaction probable aux nouvelles offres. Une bonne méthodologie de recherche adapte la méthode à la question posée et prévient les biais d'échantillonnage et d'interprétation.

Les entreprises qui investissent dans les études de marché réduisent le risque de lancer des produits invendus ou de passer à côté de l'évolution des préférences des consommateurs. L'utilité des résultats dépend de la volonté des décideurs d'en tenir compte. Lorsque la recherche est considérée comme un processus continu et non comme un projet ponctuel, elle devient un atout concurrentiel durable.