Rozhodnutí o produktech, cenách a propagaci jsou lepší, pokud jsou založena na důkazech o zákaznících a trzích. Průzkum trhu je systematický proces shromažďování, analýzy a interpretace těchto důkazů. Zahrnuje jak sekundární výzkum, který využívá existující data, tak primární výzkum, který shromažďuje nová data prostřednictvím průzkumů, rozhovorů, fokusních skupin nebo pozorování.

Výzkum může být explorativní, deskriptivní nebo kauzální. Pomáhá odpovědět na otázky týkající se velikosti trhu, potřeb zákazníků, konkurenčního postavení a pravděpodobné reakce na nové nabídky. Dobrý návrh výzkumu odpovídá metodě a otázce a chrání před zkreslením při výběru vzorku a interpretaci.

Organizace, které investují do průzkumu trhu, snižují riziko uvedení produktů, které nikdo nechce, nebo přehlédnutí změn v preferencích zákazníků. Zjištění jsou užitečná jen do té míry, do jaké je ochota osob s rozhodovací pravomocí na ně reagovat. Pokud se s výzkumem zachází jako s průběžným vstupem, nikoli jako s jednorázovým projektem, stává se trvalým konkurenčním aktivem.