Beslutninger om produkter, priser og markedsføring træffes bedre, når de er baseret på evidens om kunder og markeder. Markedsundersøgelser er den systematiske proces med at indsamle, analysere og fortolke disse evidenser. Det omfatter både sekundær forskning, der bruger eksisterende data, og primær forskning, der indsamler nye data gennem undersøgelser, interviews, fokusgrupper eller observation.

Forskning kan være udforskende, beskrivende eller kausal. Den hjælper med at besvare spørgsmål om markedsstørrelse, kundernes behov, konkurrencepositionering og den sandsynlige reaktion på nye tilbud. Godt forskningsdesign matcher metoden med spørgsmålet og beskytter mod bias i stikprøvetagning og fortolkning.

Organisationer, der investerer i markedsundersøgelser, reducerer risikoen for at lancere produkter, som ingen ønsker, eller for at gå glip af ændringer i kundepræferencer. Resultaterne er kun så nyttige, som beslutningstagernes villighed til at handle på dem. Når research behandles som et kontinuerligt input snarere end et engangsprojekt, bliver det et varigt konkurrencemæssigt aktiv.