Beslut om produkter, prissättning och marknadsföring fattas bättre när de grundas i bevis om kunder och marknader. Marknadsundersökningar är den systematiska processen att samla in, analysera och tolka dessa bevis. Det inkluderar både sekundärforskning som använder befintliga data och primärforskning som samlar in nya data genom undersökningar, intervjuer, fokusgrupper eller observationer.

Forskning kan vara utforskande, beskrivande eller kausal. Den hjälper till att besvara frågor om marknadsstorlek, kundbehov, konkurrenspositionering och den sannolika responsen på nya erbjudanden. Bra forskningsdesign matchar metoden med frågan och skyddar mot partiskhet i urval och tolkning.

Organisationer som investerar i marknadsundersökningar minskar risken att lansera produkter som ingen vill ha eller att missa förändringar i kundpreferenser. Resultaten är bara så användbara som beslutsfattarnas villighet att agera utifrån dem. När forskning behandlas som en kontinuerlig insats snarare än ett engångsprojekt blir den en varaktig konkurrensfördel.