基于客户和市场数据的证据，产品、定价和促销决策会更加明智。市场调研是收集、分析和解读这些证据的系统过程。它既包括利用现有数据的二手研究，也包括通过问卷调查、访谈、焦点小组或观察等方式收集新数据的一手研究。

研究可以是探索性的、描述性的或因果性的。它有助于解答有关市场规模、客户需求、竞争定位以及新产品可能带来的反响等问题。良好的研究设计应使研究方法与研究问题相匹配，并避免抽样和解释中的偏差。

投资市场调研的企业可以降低推出无人问津产品或错过消费者偏好变化的风险。调研结果的价值取决于决策者是否愿意采取行动。如果将调研视为持续投入而非一次性项目，它就能成为一项持久的竞争优势。