Keputusan tentang produk, penetapan harga, dan promosi akan lebih baik jika didasarkan pada bukti tentang pelanggan dan pasar. Riset pasar adalah proses sistematis untuk mengumpulkan, menganalisis, dan menafsirkan bukti tersebut. Riset pasar mencakup riset sekunder yang menggunakan data yang sudah ada dan riset primer yang mengumpulkan data baru melalui survei, wawancara, kelompok fokus, atau observasi.

Penelitian dapat bersifat eksploratif, deskriptif, atau kausal. Penelitian membantu menjawab pertanyaan tentang ukuran pasar, kebutuhan pelanggan, posisi kompetitif, dan kemungkinan respons terhadap penawaran baru. Desain penelitian yang baik mencocokkan metode dengan pertanyaan dan mencegah bias dalam pengambilan sampel dan interpretasi.

Organisasi yang berinvestasi dalam riset pasar mengurangi risiko meluncurkan produk yang tidak diinginkan siapa pun atau melewatkan perubahan preferensi pelanggan. Temuan tersebut hanya akan bermanfaat sejauh para pengambil keputusan bersedia untuk menindaklanjutinya. Ketika riset diperlakukan sebagai masukan berkelanjutan dan bukan proyek sekali waktu, riset tersebut menjadi aset kompetitif yang tahan lama.