媒體策劃決定廣告投放管道。它解答了諸如投放管道、目標受眾、投放時段以及預算分配等問題。最終成果是一份計劃，由媒體購買人員執行。

策劃者首先要明確目標。品牌宣傳活動需要覆蓋面廣，而直接響應式行銷活動則需要精準定位目標受眾並實現可衡量的轉換率。同樣的預算，根據目標的不同，會制定出截然不同的方案。

核心規劃決策

• 哪些頻道適合受眾
• 每個項目的預算是多少？
• 廣告何時投放
• 如何衡量成功

策劃人員會依賴研究工具和以往的廣告活動數據。他們也會在科學與判斷之間尋求平衡，因為沒有任何模型可以完全捕捉人們接觸廣告的方式。