La planification média détermine où les publicités sont diffusées. Elle répond aux questions relatives aux canaux, aux audiences, aux créneaux horaires et à la répartition du budget. Le résultat est un plan que les acheteurs d'espaces publicitaires mettent ensuite en œuvre.

Les planificateurs commencent par définir l'objectif. Les campagnes de sensibilisation nécessitent une large diffusion. Les campagnes à réponse directe requièrent un ciblage précis et un taux de conversion mesurable. Un même budget peut donner lieu à des plans très différents selon l'objectif.

décisions de planification fondamentales

• Quelles chaînes correspondent au public ?
• Quel montant du budget est alloué à chaque
• Quand les publicités doivent-elles être diffusées ?
• Comment le succès sera-t-il mesuré ?

Les planificateurs s'appuient sur des outils de recherche et les données des campagnes précédentes. Ils conjuguent également science et jugement, car aucun modèle ne rend compte de tout ce que les gens ressentent face à la publicité.