メディアプランニングとは、広告をどこに掲載するかを決定することです。どのチャネル、どのオーディエンス、どの時間帯、そして予算配分に関する疑問に答えます。その結果として作成されるのがプランであり、メディアバイヤーはそれに基づいてプランを実行します。

プランナーはまず目標を設定することから始める。認知度向上キャンペーンには幅広いリーチが必要であり、ダイレクトレスポンスキャンペーンには的確なターゲティングと測定可能なコンバージョンが求められる。同じ予算でも、目標によって全く異なるプランが作成される。

中核的な計画決定

• どのチャンネルが視聴者に適しているか
• それぞれにいくらの予算が割り当てられるか
• 広告を掲載するタイミング
• 成功をどのように測定するか

プランナーは、調査ツールや過去のキャンペーンデータを活用する。また、人々が広告に接するあらゆる側面を捉えるモデルは存在しないため、科学的な知見と判断力のバランスを取ることも重要だ。