Mediální plánování rozhoduje o tom, kam se reklamy budou zobrazovat. Odpovídá na otázky o tom, které kanály, jaké publikum, které denní části a jaké rozdělení rozpočtu. Výstupem je plán, který poté mediální nákupčí realizují.

Plánovači začínají s cílem. Kampaně na zvyšování povědomí potřebují široký dosah. Kampaně s přímou odezvou potřebují přesné cílení a měřitelnou konverzi. Stejný rozpočet vytváří velmi odlišné plány v závislosti na cíli.

Klíčová plánovací rozhodnutí

• Které kanály odpovídají publiku
• Kolik z rozpočtu jde na každého
• Kdy by se měly reklamy zobrazovat
• Jak bude měřen úspěch

Plánovači se opírají o výzkumné nástroje a data z minulých kampaní. Zároveň vyvažují vědu s úsudkem, protože žádný model nezachycuje vše o tom, jak lidé vnímají reklamu.