古典经济学假设人们都是理性的计算者。他们会权衡成本和收益，记住所有相关的事实，并选择能最大化自身利益的方案。但凡在1月份办过健身卡的人都知道，这种假设并不完全正确。

行为经济学认真对待复杂多变的人类大脑。它借鉴心理学来解释为什么我们会在发薪日过度消费，为什么我们会执着于亏损的投资，以及为什么表格上的默认选项能够促使数百万人增加储蓄。该领域在20世纪70年代蓬勃发展，当时丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基开始记录人们判断中的系统性偏差。理查德·塞勒后来揭示了这些偏差如何影响市场和公共政策。

有些研究成果已成为实用工具。例如，自动加入退休计划就巧妙地利用了人们的惯性。而另一些研究则令人担忧：企业之所以设计订阅陷阱和令人困惑的定价策略，是因为他们知道消费者不会仔细阅读条款细则。

核心思想

• 损失厌恶：损失带来的痛苦大约是同等收益带来的愉悦感的两倍。
• 锚定效应：我们看到的第一个数字会影响后续的估计。
• 现时偏好：我们高估眼前的回报，低估未来的回报。
• 框架效应：选择的措辞方式会影响我们的选择。