Классическая экономика исходит из предположения, что люди — рациональные калькуляторы. Они взвешивают затраты и выгоды, запоминают все важные факты и выбирают то, что максимизирует их собственную выгоду. Любой, кто когда-либо покупал абонемент в спортзал в январе, знает, что это не совсем так.

Поведенческая экономика серьезно относится к сложностям человеческого мозга. Она заимствует идеи из психологии, чтобы объяснить, почему мы тратим слишком много денег в день зарплаты, почему мы цепляемся за убыточные инвестиции и почему вариант по умолчанию в анкете может подтолкнуть миллионы людей к увеличению сбережений. Эта область науки получила развитие в 1970-х годах, когда Даниэль Канеман и Амос Тверски начали документировать систематические искажения в суждениях. Ричард Талер позже показал, как эти искажения формируют рынки и государственную политику.

Некоторые выводы стали практическими инструментами. Например, автоматическое включение в пенсионные планы использует инерцию в полезном направлении. Другие выводы носят более мрачный характер: компании создают ловушки для подписчиков и запутанные цены, потому что знают, что потребители не будут читать мелкий шрифт.

Ключевые идеи

• Неприятие потерь: потери причиняют примерно вдвое больше боли, чем эквивалентные выгоды приносят удовольствие.
• Эффект привязки: первое увиденное число искажает последующие оценки.
• Склонность к получению вознаграждения в настоящем: мы переоцениваем немедленные выгоды и недооцениваем будущие.
• Формулировка вопроса: то, как сформулирован выбор, влияет на то, что мы выбираем.