고전 경제학은 사람들이 합리적인 계산자라고 가정합니다. 사람들은 비용과 편익을 따져보고, 모든 관련 사실을 기억하며, 자신의 이익을 극대화하는 선택을 한다는 것입니다. 하지만 1월에 헬스장 회원권을 끊어본 사람이라면 누구나 이 가정이 완전히 옳지 않다는 것을 알 것입니다.

행동경제학은 복잡한 인간의 뇌를 진지하게 다룹니다. 심리학에서 차용한 개념들을 통해 왜 우리가 월급날에 과소비를 하는지, 왜 손실을 보는 투자에 매달리는지, 그리고 어떤 양식의 기본 설정이 수백만 명의 사람들에게 저축 증가를 유도하는 이유를 설명합니다. 이 분야는 1970년대 대니얼 카네만과 아모스 트버스키가 판단에 있어서의 체계적인 편향을 연구하기 시작하면서 본격적으로 발전했습니다. 이후 리처드 탈러는 이러한 편향이 시장과 공공 정책에 어떤 영향을 미치는지 보여주었습니다.

일부 연구 결과는 실용적인 도구로 활용되고 있습니다. 예를 들어, 은퇴 계획 자동 가입은 소비자의 관성을 유익한 방향으로 활용하는 것입니다. 하지만 어두운 면도 있습니다. 기업들은 소비자들이 약관을 꼼꼼히 읽지 않을 것을 알고 구독 함정을 만들거나 복잡한 가격 정책을 설계합니다.

핵심 아이디어

• 손실 회피: 손실은 동일한 이득을 얻었을 때 느끼는 만족감의 약 두 배에 달하는 고통을 준다.
• 앵커링 효과: 처음 접하는 숫자가 나중에 나오는 추정치를 왜곡합니다.
• 현재 편향: 우리는 당장의 보상을 과대평가하고 미래의 보상을 과소평가한다.
• 프레임: 선택지를 어떻게 표현하느냐에 따라 우리가 선택하는 것이 달라집니다.