Klasická ekonomie předpokládá, že lidé jsou racionální kalkulačky. Zvažují náklady a přínosy, pamatují si každý relevantní fakt a vybírají si to, co maximalizuje jejich vlastní prospěch. Každý, kdo si někdy v lednu koupil členství v posilovně, ví, že to není tak úplně správné.

Behaviorální ekonomie bere chaotický lidský mozek vážně. Využívá poznatky z psychologie, aby vysvětlila, proč v den výplaty utrácíme příliš mnoho, proč lpíme na ztrátových investicích a proč může výchozí volba na formuláři přimět miliony lidí k většímu spoření. Tento obor se rozmohl v 70. letech 20. století, kdy Daniel Kahneman a Amos Tversky začali dokumentovat systematické zkreslení v úsudku. Richard Thaler později ukázal, jak toto zkreslení formuje trhy a veřejnou politiku.

Některá zjištění se stala praktickými nástroji. Například automatická registrace do penzijních plánů využívá setrvačnost užitečným směrem. Jiné poznatky jsou temnější: společnosti navrhují pasti na předplatné a matoucí ceny, protože vědí, že spotřebitelé si nepřečtou drobné písmo.

Klíčové myšlenky

• Averze ke ztrátám: ztráty bolí zhruba dvakrát tolik, než jaké příjemné jsou ekvivalentní zisky.
• Ukotvení: první číslo, které vidíme, zkresluje pozdější odhady.
• Předsudek vůči současnosti: přeceňujeme okamžité odměny a podceňujeme ty budoucí.
• Rámování: formulace volby ovlivňuje, co si vybereme.