Η κλασική οικονομική θεωρία υποθέτει ότι οι άνθρωποι είναι ορθολογικοί υπολογιστές. Ζυγίζουν το κόστος και τα οφέλη, θυμούνται κάθε σχετικό γεγονός και επιλέγουν ό,τι μεγιστοποιεί το δικό τους πλεονέκτημα. Όποιος έχει αγοράσει ποτέ συνδρομή γυμναστηρίου τον Ιανουάριο γνωρίζει ότι αυτό δεν είναι απολύτως σωστό.

Η συμπεριφορική οικονομική λαμβάνει σοβαρά υπόψη τον ακατάστατο ανθρώπινο εγκέφαλο. Δανείζεται από την ψυχολογία για να εξηγήσει γιατί ξοδεύουμε υπερβολικά χρήματα την ημέρα της μισθοδοσίας, γιατί προσκολλόμαστε σε ζημιογόνα επενδυτικά έσοδα και γιατί μια προεπιλεγμένη επιλογή σε μια φόρμα μπορεί να ωθήσει εκατομμύρια ανθρώπους να αποταμιεύσουν περισσότερα. Ο τομέας απογειώθηκε τη δεκαετία του 1970, όταν οι Daniel Kahneman και Amos Tversky άρχισαν να καταγράφουν συστηματικές προκαταλήψεις στην κρίση. Ο Richard Thaler αργότερα έδειξε πώς αυτές οι προκαταλήψεις διαμορφώνουν τις αγορές και τη δημόσια πολιτική.

Ορισμένα ευρήματα έχουν γίνει πρακτικά εργαλεία. Η αυτόματη εγγραφή σε συνταξιοδοτικά προγράμματα, για παράδειγμα, εκμεταλλεύεται την αδράνεια προς μια χρήσιμη κατεύθυνση. Άλλες απόψεις είναι πιο σκοτεινές: οι εταιρείες σχεδιάζουν παγίδες συνδρομής και προκαλούν σύγχυση στις τιμές επειδή γνωρίζουν ότι οι καταναλωτές δεν θα διαβάσουν τα ψιλά γράμματα.

Βασικές ιδέες

• Αποστροφή για την απώλεια: οι απώλειες πονάνε περίπου δύο φορές περισσότερο από τα αντίστοιχα κέρδη που μας κάνουν να νιώθουμε καλά.
• Αγκύρωση: ο πρώτος αριθμός που βλέπουμε διαστρεβλώνει τις μεταγενέστερες εκτιμήσεις.
• Παρούσα προκατάληψη: υπερεκτιμούμε τις άμεσες ανταμοιβές και υποτιμούμε τις μελλοντικές.
• Πλαίσιο: ο τρόπος με τον οποίο διατυπώνεται μια επιλογή αλλάζει αυτό που επιλέγουμε.