古典経済学では、人々は合理的な計算者であると仮定されています。つまり、費用と便益を比較検討し、関連するすべての事実を記憶し、自分の利益を最大化する選択をする、という考え方です。しかし、1月にジムの会員権を購入したことがある人なら、これが必ずしも正しいとは限らないことを知っているでしょう。

行動経済学は、複雑に入り組んだ人間の脳を真剣に研究対象とする。心理学の知見を借りて、給料日に浪費してしまう理由、損失を出している投資にしがみついてしまう理由、そしてフォームのデフォルトオプションが何百万人もの人々を貯蓄へと促す理由などを説明する。この分野は、ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが判断における体系的なバイアスを記録し始めた1970年代に急速に発展した。その後、リチャード・セイラーは、そうしたバイアスが市場や公共政策をどのように形成するのかを示した。

得られた知見の中には、実用的なツールとして活用されているものもある。例えば、退職金制度への自動加入は、消費者の惰性を有益な方向に活用している。一方で、より暗い側面も明らかになっている。企業は、消費者が細かい条項を読まないことを承知の上で、加入を誘う罠や分かりにくい価格設定を意図的に設計しているのだ。

主な考え方

• 損失回避：損失は、同額の利益を得た時よりも、およそ2倍も大きな苦痛を感じる。
• アンカリング効果：最初に目にする数値が、その後の推定値を歪める。
• 現在バイアス：私たちは目先の報酬を過大評価し、将来の報酬を過小評価する。
• 表現方法：選択肢の言い回し方によって、私たちが何を選ぶかが変わる。