两家酒店坐落于同一片海滩上。一家每晚收费 200 美元，另一家每晚收费 450 美元。房间几乎一模一样。区别在于景色、服务和声誉。价值定价法根据顾客认为产品的价值来定价，而不是根据制造成本。奢侈品牌可以收取十倍于制造成本的价格，因为顾客购买的是身份象征，而不是皮革本身。

这种方法与成本加成定价法截然不同，成本加成定价法是在生产成本的基础上加上固定利润。成本加成定价法安全简便，而价值定价法风险更高，但利润也更高。它需要对客户群体有深入的了解。商务旅客愿意为可靠的Wi-Fi支付比度假者更高的价格。医院愿意为能够降低感染率的设备支付比仅仅速度更快的设备更高的价格。

如何估算价值

• 调查顾客的支付意愿。
• 分析替代品和备选方案的价格。
• 在不同市场开展对照实验。
• 研究该产品能为买家节省或赚取多少费用。

当客户无法感知价值时，基于价值的定价策略就会失效。教育和营销必须弥合这一差距。如果买家不明白你的软件为什么每年能帮他们节省 1 万美元，他们就不会花 5000 美元购买。