같은 해변에 두 호텔이 있습니다. 한 호텔은 하룻밤에 200달러를 받고, 다른 호텔은 450달러를 받습니다. 객실은 거의 똑같습니다. 차이점은 전망, 서비스, 그리고 명성입니다. 가치 기반 가격 책정은 제품 생산 비용이 아니라 고객이 제품의 가치를 어떻게 인식하는지에 따라 가격을 정하는 것입니다. 명품 브랜드는 고객이 가죽 제품이 아니라 브랜드 가치를 구매하기 때문에 제조 원가의 10배를 받을 수 있습니다.

이러한 접근 방식은 생산 비용에 고정 마진을 더하는 원가 가산 가격 책정 방식과 대조적입니다. 원가 가산 방식은 안전하고 간단합니다. 가치 기반 방식은 위험 부담이 크지만 수익성도 높습니다. 고객 세분화에 대한 깊이 있는 이해가 필수적입니다. 출장객은 휴가객보다 안정적인 Wi-Fi에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니다. 병원은 단순히 속도가 빠른 기기보다 감염률을 낮추는 기기에 더 많은 비용을 지불할 것입니다.

가치를 추정하는 방법

• 고객의 지불 의향을 조사합니다.
• 대체재와 대안의 가격을 분석하십시오.
• 다양한 시장에서 통제된 실험을 진행하세요.
• 해당 제품이 구매자에게 얼마나 절약 또는 수익을 가져다주는지 연구하십시오.

가치 기반 가격 책정은 고객이 그 가치를 인지하지 못할 때 실패합니다. 교육과 마케팅을 통해 이러한 격차를 해소해야 합니다. 구매자가 소프트웨어가 연간 1만 달러를 절약해 준다는 사실을 이해하지 못한다면 5천 달러조차 지불하지 않을 것입니다.