Zwei Hotels liegen am selben Strand. Das eine kostet 200 Dollar pro Nacht, das andere 450 Dollar. Die Zimmer sind nahezu identisch. Der Unterschied liegt in der Aussicht, dem Service und dem Ruf. Wertorientierte Preisgestaltung orientiert sich am subjektiven Empfinden der Kunden für den Wert des Produkts, nicht an den Herstellungskosten. Eine Luxusmarke kann das Zehnfache der Produktionskosten verlangen, weil der Kunde Status und nicht Leder kauft.

Dieser Ansatz steht im Gegensatz zur Kostenaufschlagskalkulation, bei der den Produktionskosten eine feste Marge hinzugefügt wird. Die Kostenaufschlagskalkulation ist sicher und einfach. Die wertorientierte Kalkulation ist risikoreicher, aber auch profitabler. Sie erfordert fundierte Kenntnisse der Kundensegmente. Ein Geschäftsreisender zahlt mehr für zuverlässiges WLAN als ein Urlauber. Ein Krankenhaus investiert mehr in ein Gerät, das die Infektionsrate senkt, als in ein lediglich schnelleres.

Wie man den Wert schätzt

• Befragen Sie Kunden zu ihrer Zahlungsbereitschaft.
• Analysieren Sie die Preise von Ersatzprodukten und Alternativen.
• Führen Sie kontrollierte Experimente in verschiedenen Märkten durch.
• Untersuchen Sie, wie viel das Produkt dem Käufer einspart oder einbringt.

Wertorientierte Preisgestaltung scheitert, wenn Kunden den Wert nicht erkennen. Aufklärung und Marketing müssen diese Lücke schließen. Wenn der Käufer nicht versteht, warum Ihre Software ihm 10.000 US-Dollar pro Jahr spart, wird er nicht 5.000 US-Dollar dafür bezahlen.