Két hotel ugyanazon a tengerparton található. Az egyik 200 dollárt kér egy éjszakára. A másik 450 dollárt. A szobák szinte teljesen egyformák. A különbség a kilátásban, a kiszolgálásban és a hírnévben rejlik. Az értékalapú árképzés az alapján határozza meg az árat, hogy a vásárlók mit gondolnak a termék értékéről, nem pedig az alapján, hogy mennyibe került az előállítása. Egy luxusmárka akár a gyártási költség tízszeresét is elkérheti, mert a vásárló státuszt vásárol, nem bőrt.

Ez a megközelítés ellentétben áll a költségalapú árképzéssel, amely fix haszonkulcsot ad hozzá a termelési költségekhez. A költségalapú árképzés biztonságos és egyszerű. Az értékalapú árképzés kockázatosabb és jövedelmezőbb. Mélyreható ismereteket igényel az ügyfélszegmensekről. Egy üzleti utazó többet fizet a megbízható Wi-Fi-ért, mint egy nyaraló. Egy kórház többet fizet egy olyan eszközért, amely csökkenti a fertőzési arányt, mint egy olyanért, amely csupán gyorsabb.

Hogyan becsüljük meg az értéket

• Felmérni az ügyfelek fizetési hajlandóságát.
• Elemezze a helyettesítő és alternatív termékek árait.
• Végezzen kontrollált kísérleteket különböző piacokon.
• Tanulmányozd, mennyit takarít meg vagy keres a termék a vásárlónak.

Az értékalapú árképzés kudarcot vall, ha az ügyfelek nem érzékelik az értéket. Az oktatásnak és a marketingnek kell áthidalnia a szakadékot. Ha a vevő nem érti, miért takarít meg neki évi 10 000 dollárt a szoftvered, akkor nem fog 5000 dollárt fizetni érte.