На одном пляже расположены два отеля. В одном цена за ночь составляет 200 долларов, в другом — 450 долларов. Номера практически идентичны. Разница заключается в виде из окна, обслуживании и репутации. Ценообразование, основанное на ценности продукта, определяет цену в зависимости от того, сколько, по мнению клиентов, стоит продукт, а не от его себестоимости. Люксовый бренд может устанавливать цену в десять раз выше себестоимости производства, потому что клиент покупает статус, а не кожу.

Этот подход отличается от ценообразования по принципу «затраты плюс прибыль», при котором к производственным затратам добавляется фиксированная маржа. Ценообразование по принципу «затраты плюс прибыль» безопасно и просто. Ценообразование по принципу «ценность как таковая» более рискованно и прибыльно. Оно требует глубокого знания сегментов клиентов. Деловой путешественник заплатит больше за надежный Wi-Fi, чем турист. Больница заплатит больше за устройство, снижающее уровень инфекций, чем за устройство, которое просто быстрее.

Как оценить стоимость

• Проведите опрос клиентов об их готовности платить.
• Проанализируйте цены товаров-заменителей и альтернатив.
• Проведите контролируемые эксперименты на разных рынках.
• Изучите, сколько средств покупатель экономит или зарабатывает на этом продукте.

Ценообразование, основанное на ценности, терпит неудачу, когда клиенты не могут ощутить эту ценность. Разъяснение и маркетинг должны помочь преодолеть этот разрыв. Если покупатель не понимает, почему ваше программное обеспечение экономит ему 10 000 долларов в год, он не заплатит за него 5 000 долларов.